商標的有效利用

來源：尚標知識產權    發(fā)布時間：2016-12-08 11:11:00　　瀏覽：3297

商 標的使用有兩層含義，一是作為企業(yè)商標戰(zhàn)略與策略的一部分，應如何使用商標，達到創(chuàng)立馳名商標，占領市場的目的；二是作為商標專用權管理與保護的重要環(huán) 節(jié)，應如何使用商標才視為商標的有效使用。第二層含義對第一層含義有很強的指導意義，研究何為商標的有效使用，對商標專用權的管理與保護，特別是對服務商 標的管理與保護具有重要作用。本文僅對第二層含義進行探討。

從 多年商標工作的實踐看，我國學術界較多地側重于研究商標立法及執(zhí)法方面的問題，而較少地研究商標使用方面的問題，所以，怎樣使用商標才視為商標正確有效使 用的問題，至今仍處于較模糊的狀態(tài)。我國對服務商標的保護工作剛剛開始，服務商標無法直接吸附在服務上，而只能通過其它的使用方式予以體現(xiàn)，這種使用方式 與過去執(zhí)法中多考慮商標直接使用在商品或商品包裝上的做法相差甚大，沿用過去的做法對服務商標顯然不行?！吨腥A人民共和國商標法》中對商標的使用沒有規(guī) 定，在《中華人民共和國商標法實施細則》第二十九條第二款中說明，商標的使用，包括將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于 廣告宣傳、展覽以及其它業(yè)務活動。該條款僅提及商標使用的幾種形式，對商標使用的構成要件未作解釋。

商標的使用我認為應具備以下條件：

1． 在以商業(yè)交易為目的，直接或間接地向消費者推銷商品或服務的行業(yè)中使用。這是因為商標是市場經(jīng)濟的產物，是由于商品競爭的客觀需要應運而生的。市場經(jīng)濟基 本的特征是商品或服務在市場交易中進行正當?shù)母偁?，商標是競爭的重要手段，商品或服務借助商標進入市場競爭。沒有交易就沒有競爭，也就沒有商標；沒有商 標，競爭也無從談起。商標不能脫離市場競爭獨立存在，市場競爭也離不開商標，二者互為因果。市場競爭的目的就是通過各種直接或間接的方式向消費者推銷商品 或服務，提高商品或服務的市場占有率。

例如，企業(yè)在廣告宣傳、貿易交易文書等方面使用商標的行為，這些均是以商業(yè)交易為目的，直接或間接地向消費者推銷商品或服務。企業(yè)在其內部財務報表，統(tǒng)計資料等上使用商標的行為，不是以商業(yè)交易為目的，未與消費者發(fā)生關系，這種方式不能視為是商標的使用。

2． 商標不能脫離商品或服務而獨立存在，應與具體的商品或服務相結合。這是因為，一方面區(qū)別不同來源的商品或服務是商標最基本的功能，商品或服務通過不同的商 標得以區(qū)分，消費者通過商標來認識不同企業(yè)的商品或服務，商標是聯(lián)系消費者同商品或服務的橋梁，脫離了商品或服務，商標也就沒有存在的價值。另一方面商品 或服務千姿百態(tài)、各種各樣，不同的企業(yè)在不同的商品或服務上使用同一商標的情況，各國商標法均未加以限制，這樣，同一商標所標指的商品或服務也會是千姿百 態(tài)、各種各樣，若商標脫離商品或服務能夠獨立存在，就可能引起眾多企業(yè)之間的商標糾紛，最終導致市場秩序的混亂。

如 在電視廣告中，企業(yè)在宣傳商標的同時，可通過畫面、文字、語言來標指商品或服務，這樣的使用是一種正確的方式。某些企業(yè)形象廣告中，僅提及“××”集 團”，未提及商品或服務，也未提及何種注冊商標，消費者無法得知其銷售什么商品或提供何種服務，得到的是一糊涂印象。在我國企業(yè)登記按行政區(qū)劃管理的情況 下，“××”集團”的簡稱可能不止一家，消費者也無法分清這種廣告是哪個區(qū)域的哪一這集團所為，無法認牌購貨或認牌尋求服務。

3． 商標的使用應顯著，使消費者易于識別。在實際市場銷售中，有兩種情況，一種是把商標放在一個非常小的位置，以致消費者看不清，而把商品或服務的別名、裝璜 等置于顯著位置，造成商標如同虛設，這種情況，商標實際上已失去區(qū)別不同商品來源的基本功能。另一種情況是將商標擴大到整個商品，作為商品的裝璜使用(圖形商標尤其如此)， 對這種情況應做具體分析。如將一圖形商標擴大使用在易拉罐飲料包裝的整個外壁上，消費者從任何方向都無法看清這個商標的真面目，只能看見這個商標的一個側 面，無法識別，這種使用已失去商標的顯著特征；反過來，若這是商標的使用，那么就會產生另一結果：一個或幾個企業(yè)只要將幾個或十幾個圖形作為商標注冊，就 基本可壟斷易拉罐的外觀裝璜，這顯然是不合理的，是一種不正當?shù)母偁幮袨椤?o:p>

按照以上商標使用的構成要素，下列行為屬于商標的使用：

1．將商標直接使用在商品或商品包裝上，這是商品商標最常用的使用方式，對服務商標不適用；

2．將商標使用在所提供服務的工具上，這是服務商標最常用的使用方式，對商品商標不適用；

3．將商標使用在為商品或服務所做的廣告宣傳中；

4．將商標使用在商品或服務的交易文書中，如合同書、發(fā)貨票等；

5．將商標使用在商業(yè)展覽活動中；

6．將商標使用在為生產、經(jīng)營商品或提供服務的建筑物上；

7．將商標使用在公關用品上，如名片、請柬、禮品等；

8．將商標使用在與消費者直接見面的工作人員的服裝上；

9．在其它貿易活動中使用商標。

以下使用方式不屬于商標使用的范疇；

1．在新聞宣傳媒體上進行新聞報道；

2．在企業(yè)內部發(fā)行的報刊、統(tǒng)計報表等上使用商標。