高品牌溢價這條路TCL手機走得出來么

來源：南方都市報    發(fā)布時間：2016-07-05 02:50:00　　瀏覽：1249

以高溢價產(chǎn)生的高利潤貼補渠道，同時瞄準(zhǔn)文藝青年的差異化定位，是TCL通訊在競爭慘烈的中國手機市場中意欲撕開一道口子并站穩(wěn)腳跟的方式。如果這條路能成功，對所有的中國企業(yè)而言都是個好消息。

[柳中客]近日T C L發(fā)布了一款針對文藝青年的手機，定價1993元。當(dāng)天TC L集團董事長兼C EO李東生從波蘭趕回，帶病參加發(fā)布會，靠喝加了姜片煮出來的可樂壓制感冒咳嗽。李東生對TC L手機的重視可見一斑。

1993元這個定價，包含了TC L手機品牌“宛如生活”的內(nèi)涵。說白了，TC L想走高品牌溢價的路子，不陷入價格戰(zhàn)的泥潭。以前錘子也想這么做，一臺烙上情懷的錘子手機定價是3000元。巧合的是，就在發(fā)布會的前一天有媒體爆出：錘子科技C EO羅永浩將名下205.38176萬股的錘子科技股權(quán)抵押給阿里巴巴。而在白熱化的中國手機市場，錘子手機今年上半年幾乎寂寂無聲，只是在6月將T 2手機全線降價，趕著6·18電商大促銷。

這種巧合似乎是在提醒著大家：錘子的情懷都抵不過現(xiàn)實，T C L的手機在中國失聲那么多年還能一舉站上高品牌溢價的臺階嗎?

筆者認(rèn)為，T C L選的路是符合“天時地利人和”的。首先看事關(guān)目標(biāo)用戶的渠道：一個沒有市場地位而想要實現(xiàn)高溢價的手機品牌，應(yīng)該在哪里找目標(biāo)用戶。

毫無疑問，羅永浩擅長在網(wǎng)絡(luò)營銷。然而，互聯(lián)網(wǎng)上中國消費者最重要的兩個消費特點是：一是看東西是不是免費的，二是看性價比高不高。換句話說，活躍在網(wǎng)絡(luò)上的用戶是很難伺候的，這幫人擅長比價，網(wǎng)絡(luò)上的價格又是那么透明。

這一點，T C L通訊C EO兼中國區(qū)總裁楊柘就看得很透：首先，不要再在供應(yīng)鏈維度上競爭了。以宣紙為例，如果都是宣紙，A廠商說我這宣紙用了什么工藝，做了怎樣的漂白技術(shù)，B廠商說我用的是進口的原料等等，都是在紙的維度上競爭，大家比拼的是供應(yīng)鏈、效率、制作工藝。這種情況下，價格會越來越透明?？墒牵绻埳袭嫷氖驱R白石先生的畫呢，同樣的宣紙帶來的感覺就不一樣了。T C L要做的不是簡簡單單賣產(chǎn)品，而是賣產(chǎn)品之上所包含的內(nèi)涵，它的競爭就不是在工藝供應(yīng)鏈這個簡單層級上了。

其次，活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的用戶并不是他的目標(biāo)用戶。筆者基本贊同他的觀點：青年人是消費的主力，但是我們看到的青年人都是以我們所看到的為前提的，而我們的信息來源是互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博上。難道互聯(lián)網(wǎng)發(fā)音的可以代表整個青年人嗎?非也，有大量不在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲的。所以，叫得歡的未必是真有代表性的，可能那些沉穩(wěn)的、沒有頻繁發(fā)聲的才占據(jù)了主流。T C L手機“宛如生活”的品牌理念和其所對應(yīng)的目標(biāo)人群也是如此。

不在互聯(lián)網(wǎng)上找用戶，就在線下找。

楊柘此前在華為主要負(fù)責(zé)市場營銷，渠道正是他的強項。如今又恰逢消費升級、線下渠道回歸的時機。最近，魅族在深圳宣布開設(shè)了第2000家專賣店。同樣選擇線下的還有華為。在發(fā)布了M ate8之后，華為消費者業(yè)務(wù)部C EO余承東提到，目前整個線下銷售還是主體，不能為了線上放棄線下。

線下的打法與“高品牌溢價”是一對孿生兄弟。以線下為主的廠商手機定價3000元左右，成本大概1200-1300元，渠道利潤大概有1000元左右。這種做法可以最大化帶動渠道的積極性，通過利潤來帶動，零售商愿意賣高利潤產(chǎn)品?，F(xiàn)在與T C L手機同樣硬件配置的其他手機銷售價格是多少，筆者就不提了，可以明確T C L手機有較高的溢價。結(jié)合此前楊柘透露的TC L通訊中國2016年目標(biāo)(實現(xiàn)稅后盈利1元)來看，今年TC L通訊中國對渠道的補貼力度非同一般。

以高溢價產(chǎn)生的高利潤貼補渠道，同時瞄準(zhǔn)文藝青年的差異化定位，是T C L通訊在競爭慘烈的中國手機市場中意欲撕開一道口子并站穩(wěn)腳跟的方式。如果這條路能成功，對所有的中國企業(yè)而言都是個好消息。正如楊柘說的，如果這條路能走出來，那不僅僅是T C L通訊的成功，而是中國產(chǎn)業(yè)格局的成功。

但成功并非只看選了什么路，還要看是否腳踏實地地走這條路———產(chǎn)品實際體驗、供應(yīng)鏈管理能力等。錘子想做“小而美”的手機，T 1定價3000元也有用戶愿意為之買單，這是選對了路。但錘子T 1手機之前不斷曝光的質(zhì)量問題、手機降價以及供應(yīng)鏈出問題錯失銷售黃金時間等問題，則凸顯了錘子有一顆想上天的心卻不得不跪著走。

文章標(biāo)簽:  品牌