品牌升格占位：市場(chǎng)調(diào)研是“隱形的翅膀”

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-01-30 03:17:00　　瀏覽：2191

華而不實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研!

確實(shí)，有很多人對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究懷有一定的“偏見”。我們常常看到的是，通過調(diào)查收集回來的數(shù)據(jù)及據(jù)此整理而成的幾十頁的分析報(bào)告無數(shù)次地被整齊地安放在檔案袋里并最終被扔在儲(chǔ)物間的角落里再也無人問津，從始至終他們對(duì)營(yíng)銷沒有起到任何實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)作用。從這個(gè)層面上看，他們并沒有被冤枉，他們并沒有帶來任何幫助。

一直以來，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)基礎(chǔ)工作，但也常常成為一個(gè)擺設(shè)和樣式，一項(xiàng)哪怕沒有什么用處也需要去做的例行公事。當(dāng)然，這并不是真正的市場(chǎng)調(diào)研，或者說真正有效的市場(chǎng)調(diào)查和研究并不應(yīng)該是這樣的。

那么，問題出在了哪里?

我們所需要的市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)該能很好地探知消費(fèi)者心智格局、找到未被滿足的需求、引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和概念設(shè)計(jì)，并指導(dǎo)品牌區(qū)隔策略和營(yíng)銷體驗(yàn)策略的制定和執(zhí)行。

簡(jiǎn)單地說，市場(chǎng)調(diào)查研究是一項(xiàng)貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的行為，用于幫助企業(yè)預(yù)判、規(guī)劃、執(zhí)行、總結(jié)、調(diào)整。

然而，又是什么導(dǎo)致了那些“無用”的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果?

最根本的原因在于目標(biāo)的缺失!包括沒有目標(biāo)、目標(biāo)模糊及目標(biāo)的不可衡量。如果你不知道為什么要去做一件事情，哪怕你有套路，你也不可能去獲得你真正需要的和想要的，因?yàn)槟愀静恢浪龝?huì)是什么，你的腦子里沒有一個(gè)基礎(chǔ)的畫像。此外，如果你不知道怎么去衡量她的成功與失敗，那么，哪怕你獲得了一個(gè)結(jié)果，你也根本不曉得她對(duì)于未來的市場(chǎng)是否具備真正的指導(dǎo)意義。

所以，問題的關(guān)鍵并非調(diào)研的方式與花樣，而在于搞清楚我們的“目的地”。我們知道，市場(chǎng)調(diào)研是貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的，而這個(gè)過程中有七項(xiàng)調(diào)研結(jié)果是高度影響經(jīng)營(yíng)成果的，他們分別是：

市場(chǎng)調(diào)研的七個(gè)核心工作

(一)心智認(rèn)知格局現(xiàn)狀的調(diào)查研究

我們可以很容易的從公開渠道獲得現(xiàn)有的行業(yè)分類及品牌占據(jù)的份額情況，但消費(fèi)者在心智中對(duì)行業(yè)的認(rèn)知和分類并非如此簡(jiǎn)單的切分。

通過調(diào)查研究，我們需要很清楚得知曉什么類型的消費(fèi)群，在什么樣的情境之下，以何種方式選擇和使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)。心智的認(rèn)知格局是消費(fèi)者、情境與產(chǎn)品/服務(wù)的對(duì)應(yīng)模式，而情境是鏈接三者的重要因素。只有在情境中，消費(fèi)者才具備消費(fèi)的需求和欲望，同時(shí)產(chǎn)品/服務(wù)的特性和識(shí)別符號(hào)也能夠借助情境植入到消費(fèi)者心智中。

所以，一步也是關(guān)鍵的一步，要搞清楚消費(fèi)情境，對(duì)不同情境進(jìn)行認(rèn)知調(diào)查。搞清楚了這些，后面的調(diào)查、分析和假設(shè)才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和依據(jù)。

(二)重新定義需求，重新定義問題

基于不同情境下的消費(fèi)現(xiàn)狀，了解他們?cè)谔囟ㄇ榫诚滤媾R的問題是什么，在特定情境下他們的消費(fèi)選擇有哪些(競(jìng)品或替代品)，他們?cè)谔囟ㄇ榫诚孪M(fèi)我們產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)驅(qū)動(dòng)因素是什么，這些驅(qū)動(dòng)因素是否在眾多消費(fèi)者中構(gòu)成共性等。

在這個(gè)階段，我們要搞清楚并重新定義不同情境下的真實(shí)需求，以及明確界定特定情境下消費(fèi)者所面臨的問題。

(三)找到未被滿足的核心需求/面臨的核心問題

品牌的意義在于解決問題。在眾多的情境，及其所對(duì)應(yīng)的需求和問題中，我們需要挖掘出屬于我們的那一個(gè)!

這是一個(gè)假設(shè)的過程，但不是閉門造車的過程。這個(gè)過程需要與消費(fèi)者的深度溝通，去探知他們對(duì)不同假設(shè)的反應(yīng)，并且很可能在這個(gè)溝通過程中將激發(fā)出全新的靈感。

我們需要的是心智的區(qū)隔，我們所尋找的核心需求與問題，必須在消費(fèi)者心智中能夠顯而易見地被識(shí)別出來。當(dāng)有2-3個(gè)滿足條件的假設(shè)產(chǎn)生之后，我們就可以開始更進(jìn)一步的驗(yàn)證和論證了。

(四)用調(diào)研進(jìn)行核心需求假設(shè)的驗(yàn)證和選擇

這是一個(gè)讓消費(fèi)者幫忙做出選擇的過程，而事實(shí)上大多數(shù)時(shí)候是決策者用拍腦袋替代了這個(gè)過程。

在這個(gè)過程中，我們需要測(cè)試消費(fèi)者對(duì)備選假設(shè)的反饋。他們最直觀、最直接的反應(yīng)，將決定了他們對(duì)未來產(chǎn)品的接受能力及市場(chǎng)空間的大小。這個(gè)過程無需對(duì)溝通語言進(jìn)行太多藝術(shù)性的裝飾，以免因詞匯的選擇而誤導(dǎo)受訪者的感知。在這個(gè)關(guān)鍵的步驟，我們需要憑借消費(fèi)者幫助我們做出關(guān)鍵的選擇，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是必須要冒的，因?yàn)樵谖磥淼氖袌?chǎng)中，消費(fèi)者是最終具有投票權(quán)的。

(五)用調(diào)研進(jìn)行品牌主張假設(shè)的驗(yàn)證和論證

當(dāng)品牌確定了目標(biāo)群體、核心問題、核心需求之后，接下來一定預(yù)備了一套為之興奮的品牌溝通策略，包括品牌價(jià)值主張、功能差異以及各種支撐性的訴求。那么他們是否有效?是否能夠在消費(fèi)者那里起作用?

這個(gè)時(shí)候，最合適的辦法就是拿著你的產(chǎn)品，以及準(zhǔn)備好的溝通話術(shù)，去找到你的目標(biāo)消費(fèi)者，一個(gè)一個(gè)的去溝通。每一次的溝通都是一次驗(yàn)證，每一個(gè)反饋都可能規(guī)避未來市場(chǎng)上的大問題。

從中場(chǎng)傳遞過度，來到了禁區(qū)線上，一切行云流水，此時(shí)只需要一腳美妙的傳球，就可以把皮球送到門前等待的前鋒腳下。做好了這個(gè)階段的調(diào)研工作，就等于給一線的銷售人員傳遞了一腳手術(shù)刀般精準(zhǔn)的傳球，讓他們的銷售輕而易舉。所以，培訓(xùn)好你的市場(chǎng)調(diào)查人員，然后讓他們走出去，接觸盡可能多的潛在消費(fèi)者，去了解潛在消費(fèi)者的反應(yīng)和反饋，讓這些信息來決定溝通策略是否需要重新制定。

(六)用調(diào)研進(jìn)行營(yíng)銷策略假設(shè)的驗(yàn)證和論證

我們都知曉營(yíng)銷推廣從單向溝通向雙向溝通轉(zhuǎn)變的重要性，但在營(yíng)銷策略的制定上，我們卻很少考慮到向消費(fèi)者征求意見。這對(duì)于動(dòng)輒上百萬千萬的營(yíng)銷費(fèi)用而言實(shí)在過于疏忽。

無論是促銷的設(shè)計(jì)、終端互動(dòng)，還是廣告創(chuàng)意、廣告投放策略、公關(guān)活動(dòng)策劃等，我們都有必要選擇一些樣本進(jìn)行必要的前期溝通與調(diào)整。這樣做的結(jié)果往往令人驚喜，受訪者常常會(huì)從不同角度給我們提供意想不到的幫助和改善意見。

(七)階段性調(diào)研，提供策略微調(diào)的事實(shí)支撐

定期對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行狀況進(jìn)行調(diào)研，重點(diǎn)需要考量的是：

1、品牌溝通策略、營(yíng)銷推廣策略的落地情況，策略關(guān)鍵點(diǎn)是否在創(chuàng)意和執(zhí)行層面得到有效落實(shí);

2、目標(biāo)品牌聯(lián)想是否在消費(fèi)者心智中得到建設(shè)。品牌與特定的品類歸屬、特定的功能/情感屬性是否建立起了一對(duì)一的聯(lián)想;

3、為各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行打分，從策略吻合度、創(chuàng)意表現(xiàn)、落地執(zhí)行、成交表現(xiàn)、品牌聯(lián)想等層面進(jìn)行綜合加權(quán)，為下一階段的營(yíng)銷策略提供決策參考。

作用于心智，回報(bào)于市場(chǎng)

以上七項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研工作的貫徹落實(shí)，能夠讓企業(yè)有足夠的信心和底氣參與到市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中去，確保一切工作都是“以消費(fèi)者為中心”的，都是“在消費(fèi)者心智中起作用”的。

基于上述的市場(chǎng)調(diào)研工作，似乎就可以不再是一件門面功夫了，而你的市場(chǎng)部人員看來也不太可能再無所事事了。事實(shí)上，一個(gè)成功的企業(yè)和品牌，從產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值選擇、價(jià)值交付到價(jià)值傳遞的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都不可能離得開市場(chǎng)調(diào)研工作。林友清認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)研不只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，而是與之并行的支撐性工程：一個(gè)做工于消費(fèi)者心智，一個(gè)做工于市場(chǎng)交易。而正如我們所知曉的，先有心智份額，而后有市場(chǎng)份額。

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