汽車(chē)圈的“最強(qiáng)大腦”

來(lái)源：m.cn-herb.cn    發(fā)布時(shí)間：2014-06-05 03:15:00　　瀏覽：2601

近段時(shí)間，自主品牌們忙著"修正過(guò)去"，在跌跌撞撞中重新規(guī)劃自己的未來(lái)。奇瑞從2008年就開(kāi)始調(diào)整，其已經(jīng)從4個(gè)品牌回歸到一個(gè)品牌，不再?gòu)?qiáng)調(diào)規(guī)模制勝，而是注重質(zhì)量和品質(zhì)。正在遭遇銷(xiāo)量下滑陣痛的吉利汽車(chē)也在調(diào)整其品牌規(guī)劃，發(fā)布新LOGO，高調(diào)宣布回歸"一個(gè)吉利"的同時(shí)，開(kāi)展了一系列與技術(shù)研發(fā)、采購(gòu)制造、營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的體系調(diào)整工作。

由于全球汽車(chē)技術(shù)日趨同質(zhì)化，單一品牌車(chē)型設(shè)計(jì)相對(duì)單一，而多品牌則實(shí)行了不同價(jià)值取向的設(shè)計(jì)，從而更好地滿足了不同人群的需求，所以多品牌戰(zhàn)略在國(guó)際大型汽車(chē)企業(yè)中一度非常流行。 多年來(lái)掙脫低質(zhì)低價(jià)形象的夙愿，讓奇瑞和吉利兩大自主車(chē)企決意挑戰(zhàn)眾人皆知的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這些想法和戰(zhàn)略，在得到過(guò)汽車(chē)圈的“最強(qiáng)大腦”——國(guó)外眾多咨詢公司的論證和認(rèn)可之后，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略仿佛是曾經(jīng)自主品牌的必然之選，多品牌一度搞得轟轟烈烈。

隨后，在多品牌戰(zhàn)略的復(fù)雜問(wèn)卷面前，趕潮流的自主品牌們經(jīng)受前所未有的成長(zhǎng)考驗(yàn)。持續(xù)低迷的銷(xiāo)量使得自主品牌開(kāi)始反省，多品牌戰(zhàn)略漸漸退燒。事實(shí)上，確認(rèn)多品牌戰(zhàn)略是發(fā)展方向并不等于說(shuō)企業(yè)在任何條件下都可以實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。筆者并無(wú)譴責(zé)"最強(qiáng)大腦"如何誤導(dǎo)了自主品牌的頂層設(shè)計(jì)之意，只是試圖探討:沿著跨國(guó)品牌走過(guò)的路緊追慢趕的自主品牌，究竟面對(duì)的是怎樣一副錯(cuò)綜復(fù)雜，模糊不清的棋局?走到今天，自主品牌在全球汽車(chē)工業(yè)的坐標(biāo)系里到底處于什么位置?

實(shí)施多品牌因難抵市場(chǎng)誘惑 大佬坦言不知產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)

奇瑞作為自主車(chē)企多品牌戰(zhàn)略的典型，遵循"多生孩子好打架"的思想，快速推出四大品牌，以瑞麟、威麟兩個(gè)品牌開(kāi)拓中高端市場(chǎng)，很快推出數(shù)十款新車(chē)沖擊銷(xiāo)量，挽救公司利潤(rùn)。奇瑞最多時(shí)齊頭并進(jìn)的研發(fā)項(xiàng)目多達(dá)140個(gè)，一個(gè)品牌內(nèi)也是有多款車(chē)型存在相互干擾而致內(nèi)耗不斷的問(wèn)題，這種現(xiàn)象所產(chǎn)生的矛盾在2011和2012年達(dá)到了頂峰。這些產(chǎn)品并無(wú)本質(zhì)改變，品牌區(qū)隔亦不明顯，并且讓奇瑞痛失了保持多年的自主品牌領(lǐng)軍者的地位，最終痛定思痛，壯士斷腕，重回一個(gè)"奇瑞"。尹同躍收獲的教訓(xùn)是"沒(méi)有很好的理解什么是體系，什么是市場(chǎng)，也不知道我們干這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，都是在為自己而做車(chē)。

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，吉利也一直奉行多品牌戰(zhàn)略，而企業(yè)本身羸弱的體系能力和產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)卻并不支撐這種快速的品牌和渠道擴(kuò)張，最終陷入了內(nèi)耗、停滯的發(fā)展階段。在今年北京車(chē)展前夜，吉利公布了最新的品牌戰(zhàn)略，并亮出了全新LOGO。在新的品牌架構(gòu)下，吉利將目前的帝豪、全球鷹、英倫三個(gè)子品牌匯聚為統(tǒng)一的吉利品牌。事實(shí)上，吉利寄望的不是簡(jiǎn)單的回歸，而是一種螺旋上升的進(jìn)步，凸顯出吉利徹底變革的決心。

無(wú)論企業(yè)體量大小，都會(huì)生產(chǎn)各種各樣的車(chē)型，同時(shí)經(jīng)營(yíng)三四個(gè)品牌，但每個(gè)車(chē)型銷(xiāo)量都極為有限，每個(gè)品牌都十分虛弱。多品牌戰(zhàn)略正是反映了自主品牌企業(yè)提升品牌形象、向高端市場(chǎng)發(fā)展的渴望，通過(guò)多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)低、中、高檔市場(chǎng)全面覆蓋。多品牌戰(zhàn)略絕不是多設(shè)計(jì)并注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)那么簡(jiǎn)單，還意味著重新規(guī)劃品牌陣容、品牌形象和專(zhuān)屬品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，重新梳理各個(gè)銷(xiāo)售渠道。用 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)戰(zhàn)略品牌專(zhuān)家鄭新安的話說(shuō)：自主品牌增長(zhǎng)乏力原因在于市場(chǎng)開(kāi)放度不夠。"主要是重政策不重市場(chǎng)，重產(chǎn)品不重用戶，重技術(shù)不重結(jié)果，重銷(xiāo)售而不重服務(wù)，重管理也不重體驗(yàn)，有產(chǎn)品無(wú)品牌，有技術(shù)無(wú)創(chuàng)新，有管理無(wú)文化。"

文章標(biāo)簽:  汽車(chē)